在合資中演繹自主品牌騰飛佳話

    一個國家的品牌占比是衡量這個國家經(jīng)濟實力和競爭力的重要指標(biāo)。美國一家調(diào)查公司近期的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本、德國和美國的民族品牌所占比重全世界排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國的品牌所占比則處于較低水平。特別是在中外合資案例中，多數(shù)中國品牌在合資后要么被“雪藏”，要么被“束之高閣”，以前眾多家喻戶曉的中國品牌如今卻銷聲匿跡。前不久，記者在走訪一家潤滑油企業(yè)后，有了這樣的感受：在中外合資案例中，中國品牌不僅可以保留，而且可以持續(xù)發(fā)展，這從側(cè)面反映了合資雙方的智慧。

    民族品牌合資后90%被雪藏，個別品牌逆勢壯大

    有一組數(shù)據(jù)極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業(yè)，使用的是外國投資方的商標(biāo)；目前我國八大飲料公司已有7家被美國的可口可樂或百事可樂吞并；四大年產(chǎn)量超8萬噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個；國外品牌在化妝品市場占75%。

    從上世紀(jì)90年代至今，外資收購的民族品牌不計其數(shù)。小護士、美加凈、活力28、樂凱、揚子冰箱……一個一個的本土品牌成為外資的囊中物以后，往往很難逃脫被雪藏的命運。不少民族品牌在被外資收購后已被人們遺忘，而外資品牌則趁機蠶食市場份額。

    值得關(guān)注的是，統(tǒng)一潤滑油在被殼牌收購后，不僅沒有被雪藏，反而在殼牌的支持下越發(fā)壯大，無論是基礎(chǔ)油采購、技術(shù)及質(zhì)量保障、管理文化等都在借力殼牌中獲益，統(tǒng)一潤滑油走上一條“具有中國特色”的可持續(xù)發(fā)展之路。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，盡管今年受到宏觀經(jīng)濟和市場波動的負面影響，國產(chǎn)潤滑油品牌大半處于銷量下滑、虧損狀態(tài)，但統(tǒng)一潤滑油市場銷量卻增長7%，成為行業(yè)的一朵奇葩，演繹了自主品牌騰飛的神話。

    2006年9月22日，被譽為國產(chǎn)潤滑油品牌三大巨頭之一的統(tǒng)一，與全球500強之一的殼牌成功牽手。合資后，殼牌和統(tǒng)一成為“一個家庭的兩個兄弟”，統(tǒng)一對中國市場及銷售渠道非常了解，而殼牌擁有先進的技術(shù)和管理經(jīng)驗，強強聯(lián)姻為潤滑油市場注入了全新的血液。

    “雖然中方在合資公司中只占25%的股份，但是，將統(tǒng)一潤滑油打造成為‘國際級的中國車用潤滑油第一品牌’，是我們矢志不渝的目標(biāo)。這也是合資之初殼牌與我們達成的共識�！睔づ平y(tǒng)一總經(jīng)理李嘉告訴記者。

    “一切緣自基礎(chǔ)油”，統(tǒng)一潤滑油當(dāng)初外嫁殼牌最大的一個緣由就是缺乏基礎(chǔ)油，作為當(dāng)時全球排名第16位的統(tǒng)一來說，先天性缺乏上游資源成為統(tǒng)一持續(xù)發(fā)展的瓶頸。合資后統(tǒng)一潤滑油在基礎(chǔ)油原材料采購上納入殼牌采購體系，解決了兩大問題：一是再也不會有基礎(chǔ)油有沒有的質(zhì)疑，二是通過進口基礎(chǔ)油，統(tǒng)一提升產(chǎn)品質(zhì)量特別是發(fā)力高端汽機油市場，有了穩(wěn)定堅實的基礎(chǔ)。

    在國際背景下的蛻變

    如果說，統(tǒng)一潤滑油以前作為民營企業(yè)的成功主要體現(xiàn)在品牌的突圍和跨越式銷售增長上，而今作為一個合資企業(yè)依然保持成功，則體現(xiàn)在不僅可以給中外雙方股東帶來贏利，而且順利推進融合和變革，保持了統(tǒng)一品牌的可持續(xù)發(fā)展。在李嘉看來，合資五年后的今天，統(tǒng)一潤滑油一個最重要的變化就是“更戰(zhàn)略化”了�！凹尤霘づ浦�后，統(tǒng)一對未來有了更加清晰的規(guī)劃。

    如果問殼牌統(tǒng)一婚后生活面臨的最大挑戰(zhàn)是什么，那當(dāng)數(shù)是中西方文化和理念的差異，這在一開始便顯現(xiàn)出來。在殼牌，其成員遍布全球100多個國家，所有成員都被要求在健康、安全、環(huán)保上取得卓越表現(xiàn)。統(tǒng)一潤滑油外嫁殼牌之后，最先迎來的便是按照殼牌的要求和標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)健康（H）、安全(S)、保安(S)、環(huán)境（E）進行的“體檢”，這就是后來統(tǒng)一員工人人皆知的一個推動整個組織巨大變革的新名詞——HSSE，殼牌、統(tǒng)一的融合之路由此開始。

    作為殼牌集團成員，統(tǒng)一潤滑油在婚后五年的時間里，花費巨資積極推進HSSE管理體系和文化，基于健康、安全、環(huán)保的行為和文化被深深地烙印在合資公司的方方面面。

    李嘉認為殼牌給統(tǒng)一潤滑油帶來了全新的管理理念和經(jīng)營方式。他說：“HSSE是殼牌百年企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗總結(jié)，從長遠來看這一管理體系，對我們業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展大有裨益，我們在關(guān)注業(yè)務(wù)的同時保證安全，保護社區(qū)、員工的利益，反過來也能促進我們業(yè)務(wù)和品牌的提升�！�

    統(tǒng)一與殼牌合資后，通過資源整合和企業(yè)變革，在基礎(chǔ)油采購、生產(chǎn)運營、質(zhì)量提升、渠道整合、人才建設(shè)等方面進行了優(yōu)化和提升。統(tǒng)一潤滑油不僅獲得了穩(wěn)定的基礎(chǔ)油供應(yīng)，同時借鑒和吸收殼牌百年企業(yè)的管理經(jīng)驗提升了管理能力和技術(shù)實力。

    合資后的第二年，統(tǒng)一潤滑油的實驗室納入了殼牌LLCS實驗室管理范圍，每個季度都要做殼牌試驗室之間的能力比對，這一做法保證了統(tǒng)一潤滑油的國際級品質(zhì)。與此同時，在殼牌的技術(shù)專家的指導(dǎo)下，統(tǒng)一潤滑油的研發(fā)團隊，可以做針對中國市場的適應(yīng)性開發(fā)，也就是說統(tǒng)一潤滑油可以為國內(nèi)市場提供更有針對性的產(chǎn)品，譬如統(tǒng)一柴機油油壓王，主要針對和解決中國卡車運輸車油壓不穩(wěn)的問題。統(tǒng)一合能汽機油有針對SUV、渦輪增壓車型研發(fā)的專用機油，還有按照車輛行駛里程研發(fā)的相適應(yīng)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品細分上統(tǒng)一走在了市場的前列。

    “挑戰(zhàn)-磨合”下的二次騰飛

    不過，在融合變革過程中并不是一帆風(fēng)順的，李嘉對此并不避諱。他認為合資收益的不僅僅是資源和技術(shù)支持，也不僅僅是一個身份的轉(zhuǎn)變，更為重要的是在挑戰(zhàn)、變革和融合中學(xué)會重新認識和改變自己，這是統(tǒng)一潤滑油未來持續(xù)發(fā)展的寶貴財富。對這段經(jīng)歷，李嘉用一條曲線做了總結(jié)，他稱為“挑戰(zhàn)—磨合”曲線。這條曲線背后，真實地描繪了統(tǒng)一與殼牌這一段合資姻緣的心路歷程。

    經(jīng)過合資的陣痛和磨合之后，近年來統(tǒng)一潤滑油保持了兩位數(shù)的銷售增長。2009年，統(tǒng)一潤滑油發(fā)布“潤滑的力量，讓世界更順暢”的價值主張，統(tǒng)一潤滑油開始將自己的品牌內(nèi)涵進行了進一步的提煉。2011年，統(tǒng)一潤滑油在市場普遍困難的情況下，統(tǒng)一潤滑油依然保持了在國產(chǎn)品牌中業(yè)績和投資回報率領(lǐng)先的地位。

    殼牌中國集團主席林浩光曾表示：“與一家成功的中國企業(yè)合資表明了殼牌在中國市場實現(xiàn)戰(zhàn)略增長的能力。這使得殼牌成為中國潤滑油市場排名第一的國際能源公司�！笔聦嵣�，過去的五年不僅是統(tǒng)一品牌持續(xù)變革與發(fā)展的五年，更是殼牌統(tǒng)一合資新的商業(yè)模式成功經(jīng)營的五年。

    “2015年，中國將超過美國成為全球第一大潤滑油消費市場。未來五年，我們還有更多的機會”，李嘉對未來非常樂觀，他認為合資五年來的變化，已經(jīng)證明了合資后統(tǒng)一潤滑油的成功。他期待未來五年統(tǒng)一依然能成為殼牌大家庭中特別輝煌的一員。

    “統(tǒng)一潤滑油永遠是中國的品牌”，李嘉堅定地說，“未來五年，統(tǒng)一潤滑油將繼續(xù)沿著自己的愿景路線前進，為國內(nèi)用戶提供高品質(zhì)，優(yōu)異性價比的潤滑油；為員工提供安全健康的工作環(huán)境，為社區(qū)帶來和諧與環(huán)保，為自己帶來優(yōu)異的業(yè)績和良好聲譽�！�