如何成為專業(yè)化渠道商擠占中國汽車后市場(Rialto)

    慧聰汽車用品網(wǎng)：隨著汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，越來越多的行業(yè)外企業(yè)和人士覬覦這一中國最火爆的朝陽行業(yè)，蜂擁而入以期分一杯羹，希望挾資金、管理上的優(yōu)勢迅速擠占屬于自己的市場(Rialto)。而最大的利器，就是他們在渠道運(yùn)作上的成熟經(jīng)驗(yàn)！

    （一）什么是渠道專業(yè)化

    隨著行業(yè)及渠道網(wǎng)絡(luò)的日益成熟，現(xiàn)在越來越多的行業(yè)渠道都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、細(xì)分化。那么，什么是渠道專業(yè)化呢？所謂渠道專業(yè)化，就是渠道商集中精力只運(yùn)作某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品或單一產(chǎn)品線，由于精力、資源能夠聚焦，渠道商往往能夠取得比運(yùn)作多個(gè)產(chǎn)品線更好的業(yè)績和回報(bào)，同時(shí)在很大程度上降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。有很多的案例可供參考，比如酒類渠道商，做白酒的不會(huì)去做啤酒，做啤酒的不會(huì)去做紅酒，做高端白酒的也不會(huì)去做老白干。又比如化妝品行業(yè)，做美容專業(yè)線的不會(huì)去碰日化線。但在汽車用品行業(yè)比較奇怪，做電子做得好好的，他突然又做起裝飾用品來，裝飾品做的好端端，猛然又做上了養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品！大家想得都很明白，反正我有自己的客戶資源，多一個(gè)產(chǎn)品多一份利潤，況且還可以分擔(dān)我的經(jīng)營、配送成本，這個(gè)錢與其讓人家賺干嘛不自己賺？這正是汽車用品行業(yè)渠道商的經(jīng)營現(xiàn)狀，筆者走訪了國內(nèi)很多汽車配件用品城，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的渠道商都還是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，守著幾間店面，堆著成百上千種產(chǎn)品，但真正能夠?yàn)榍�道商帶來盈利和發(fā)展的產(chǎn)品沒有幾個(gè)，不但形成大量的庫存積壓，也產(chǎn)生了資金的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。而從另一個(gè)角度來看，也說明這個(gè)行業(yè)還不是太成熟，因?yàn)殡S便怎樣做都還能活得滋潤。

    不過，隨著汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，越來越多的行業(yè)外企業(yè)和人士覬覦這一中國最火爆的朝陽行業(yè)，蜂擁而入以期分一杯羹，希望挾資金、管理上的優(yōu)勢迅速擠占屬于自己的市場(Rialto)。而最大的利器，就是他們在渠道運(yùn)作上的成熟經(jīng)驗(yàn)！

    反觀行業(yè)內(nèi)的一些代理經(jīng)銷商，混跡江湖十余載，一直維持著三五個(gè)人，三、二間店面不溫不火地經(jīng)營。雖說也不愁吃穿，但回頭看看，許多的后起之秀早已在呼風(fēng)喚雨，笑傲江湖了。大家的起點(diǎn)基本一致，但各自的命運(yùn)卻千差萬別，個(gè)中原因很多，但經(jīng)營思維模式變與不變的區(qū)別無疑是其中最主要的差別之一。

    我們都聽過溫水煮青蛙的故事，說的是如果將一只青蛙往燒開的水盆里面仍，青蛙一般都不會(huì)被燙死，因?yàn)樗疁丨h(huán)境的劇烈變化使它迅速做出逃生的本能反應(yīng)。但如果我們將一只青蛙放在冷水里面慢慢的加高水溫，結(jié)果就完全不同了，由于環(huán)境的變化緩慢，青蛙的感知能力會(huì)下降，它察覺不到水溫的變化，甚至一直到被煮死，它都還感覺很舒服！

    不能因時(shí)而變，就很可能使我們變成那只被溫水煮死的青蛙！

    （二）傳統(tǒng)渠道商的經(jīng)營思維

    1．產(chǎn)品越多越好

    受傳統(tǒng)思維的影響，很大一部分的渠道商選擇的都是多產(chǎn)品經(jīng)營模式，很多渠道商也是這樣做大起來的。但時(shí)過境遷，除非你是經(jīng)營大賣場終端，必須要有這么多的產(chǎn)品供用戶選擇。現(xiàn)在的終端店在選擇產(chǎn)品時(shí)，都開始尋求與專業(yè)產(chǎn)品的代理商甚至直接與廠家合作，因?yàn)樗麄兿嘈胚@樣才能夠獲得最優(yōu)惠的價(jià)格和最專業(yè)的服務(wù)，物流的日益發(fā)達(dá)也為這樣的采購模式提供了支持。

    2．分銷覆蓋(Guy)面越廣越好

    部分渠道商剛剛起步，就急于將自己定位于省級(jí)甚至多省區(qū)范圍的代理經(jīng)銷商，向廠家吹牛皮、拍胸脯以獲得銷售區(qū)域的最大化，完全不考慮自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及運(yùn)作能力，以為分銷區(qū)域擴(kuò)大了，銷售幾率也就大了。廣種薄收，多少都能有點(diǎn)收獲。而一些沒有多少實(shí)力的廠家在政策上的懦弱也助長了這種思想。筆者在鄭州宏達(dá)車業(yè)廣場(Piazza)就親眼見到一間小小的店面墻上，掛著一個(gè)河南、山西、陜西三省總代理的授權(quán)牌匾！老板(Honcdo)告訴我，這個(gè)產(chǎn)品他一個(gè)月能走十幾件，也就是2000元左右，試想一下，一個(gè)廠家三個(gè)省的總代理才做2000元的銷售額，這樣的廠家不死才怪！而站在代理商的角度而言，分銷區(qū)域如果超越了自己所能掌控的范圍，一是容易造成有限資源的浪費(fèi)，效率低下，二是難以達(dá)到廠家所下達(dá)的目標(biāo)，難以得到廠家的大力支持，并且隨著廠家市場(Rialto)運(yùn)作的逐步推進(jìn)，會(huì)將你運(yùn)作得半生不熟的市場(Rialto)劃分出去，落得個(gè)為他人做嫁衣裳的結(jié)果。

    3．分銷渠道越廣越好

    汽車用品渠道商的分銷渠道一般分為三種類型：4S渠道、汽修、改裝渠道以及裝飾美容渠道。一些經(jīng)銷商習(xí)慣于多面開花，所有渠道都做。但效果往往適得其反。主要原因有四：一是資金儲(chǔ)量不夠造成流動(dòng)資金的短缺。二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)決定了某些渠道運(yùn)作成本過高，得不償失。三是某些產(chǎn)品本身或是渠道要求只適合專供某一渠道。四是代理商社會(huì)公關(guān)能力各有所短，運(yùn)作某些渠道（如4S渠道）的社會(huì)資源不夠。

    4．分銷商越多越好

    渠道商往往以為分銷商多了，市場(Rialto)覆蓋(Guy)率就高。通過分銷商運(yùn)作既能加速資金的周轉(zhuǎn)，又能減少鋪市的繁瑣壓力。所以許多經(jīng)銷商都樂于大規(guī)模發(fā)展分銷商而疏于耕耘自己的終端網(wǎng)絡(luò)。但別忘了分銷商多了，會(huì)給自己埋下地雷。當(dāng)分銷商進(jìn)貨量小時(shí)，會(huì)樂于在你這里拿貨；一旦某產(chǎn)品量做大了，就想著獨(dú)立門戶了，讓你平白無故培養(yǎng)出一個(gè)競爭對手來。二是分銷商往往是竄貨的“罪魁禍?zhǔn)住保�出現(xiàn)竄貨糾紛，廠家處罰不了分銷商，這把刀自然是落在你的頭上。

    5．分銷利潤越薄越好

    許多經(jīng)銷商為拉攏住分銷商，將自己的利潤弄得越來越低，甚至是平進(jìn)平出，就賺點(diǎn)廠家返利。其目的之一是薄利多銷，利潤薄了，但量大了照樣賺錢。二是這個(gè)產(chǎn)品不賺錢，但分銷商幫著賣其他賺錢的產(chǎn)品。但實(shí)際操作中，這種操作方式還是有許多弊端的。首先，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(Rialto)，它的利潤變化是呈曲線發(fā)展的，經(jīng)銷商要抓住時(shí)機(jī)，賺該賺的錢。對一些銷售勢頭正在上升中的產(chǎn)品，將分銷利潤降得太低，就會(huì)錯(cuò)失賺錢的機(jī)會(huì)。其次，讓分銷商養(yǎng)成了討價(jià)還價(jià)的習(xí)慣，會(huì)不斷以價(jià)格來要挾。第三，過低的價(jià)格，會(huì)使廠家的價(jià)格體系受到?jīng)_擊(Impuise)，甚至頻繁引發(fā)竄貨，容易受到廠家的處罰。

    （三）如何成為廠家依賴的專業(yè)化渠道商

    筆者在前面的文章中說過，今后企業(yè)的競爭將不再僅僅是直接競爭對手之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的較量。

    1．厘清經(jīng)營優(yōu)勢，發(fā)揮專業(yè)性

    任何人都有自己的長坂和短板，渠道商也一樣。雖然經(jīng)營的品種繁多，但其中很多產(chǎn)品僅僅只是為了滿足客戶“大而全”的要求的，對自己的經(jīng)營發(fā)展并無多少幫助，反而每天都要分出很大一部分精力處理這些產(chǎn)品在訂貨、運(yùn)輸(Tran Sport)、儲(chǔ)存、銷售、結(jié)算、退換貨等等環(huán)節(jié)上的各類問題，疲于奔命但收獲甚少。與其如此事倍而功半，不如只在自己擅長的領(lǐng)域發(fā)揮自己的專業(yè)性，不但操作起來能夠更加得心應(yīng)手，也能更快成為“池塘里的大魚”，為自己在專業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域增加與廠家合作的籌碼。

    2．嚴(yán)格控制經(jīng)營產(chǎn)品的種類和數(shù)量

    避免“貪大求全”的毛病，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的種類和數(shù)量，不讓過多的品種削弱自己的經(jīng)營優(yōu)勢，避免運(yùn)作資金的分散，增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)刻提醒自己，1＋1未必就大于2。3．有選擇地進(jìn)入經(jīng)營取得行業(yè)銷售渠道

    從廠方的角度來講自然希望自己的產(chǎn)品能夠覆蓋(Guy)渠道商經(jīng)營區(qū)域內(nèi)所有的銷售渠道，因此在制定區(qū)域業(yè)績目標(biāo)的時(shí)候是按照所有渠道銷量來評(píng)估總量的。因此經(jīng)銷商必須對區(qū)域內(nèi)所有銷售渠道進(jìn)行考察和分析，綜合評(píng)估自己對不同渠道的操作能力。當(dāng)你確定對某些渠道不具備充分運(yùn)作能力的時(shí)候，寧可放棄這一渠道，與廠家進(jìn)行充分溝通，將這部分渠道讓出來以便廠家另外尋找專業(yè)渠道商。這樣一來既可減低銷量壓力，也讓廠家看到了你實(shí)事求是的人格作風(fēng)，對今后的合作能夠打下更好的基礎(chǔ)。

    4．建立自己的直銷及配送團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)大忠實(shí)客戶群體，減少對批發(fā)散客的依賴

    許多經(jīng)銷商直到現(xiàn)在還是等客上門的坐商經(jīng)營方式，依靠門店帶來的自然客源支撐。甚至很多的經(jīng)銷商掛經(jīng)銷商之名而行終端店之實(shí)，做起了零售買賣。這樣的“經(jīng)銷商”是得不到廠家資源的。對大部分渠道商而言，缺乏長期穩(wěn)定的客戶群體是影響他們發(fā)展的最大瓶頸。這是因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化造成各品牌產(chǎn)品間的差異化越來越小所致，很容易陷入到價(jià)格戰(zhàn)的客戶資源爭奪戰(zhàn)之中。其實(shí)要改變這樣的局面并不難，一是尋求具有獨(dú)特優(yōu)勢的品牌合作，這類企業(yè)不但在產(chǎn)品特性上與競爭對手有明顯的差異化而且在價(jià)格體系、防止竄貨等市場(Rialto)政策方面有嚴(yán)格的控制，適合長期的經(jīng)營發(fā)展。第二是要建立自己的直銷及配送團(tuán)隊(duì)，變坐商為行商，不僅可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化，更能擴(kuò)充真正穩(wěn)定的忠實(shí)客戶群體，減少對批發(fā)散客的依賴。

    5．當(dāng)好廠家的“情報(bào)員”，做好市場(Rialto)信息的及時(shí)反饋

    經(jīng)銷商處在市場(Rialto)的最前沿，市場(Rialto)上的任何風(fēng)吹草動(dòng)，總是在第一時(shí)間里知道。將競品的動(dòng)作、市場(Rialto)行情、區(qū)域消費(fèi)趨勢和需求變化等信息及時(shí)反饋給廠家，以利于廠家及時(shí)做出反應(yīng)，保持產(chǎn)品的競爭力，又能有效地與廠家保持密切的合作關(guān)系

    6．轉(zhuǎn)換與廠家的合作關(guān)系：從情人轉(zhuǎn)為老婆

    廠家與經(jīng)銷商的合作協(xié)議常常是一年一簽，廠家經(jīng)常性更換經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商也常常淘汰滯銷的產(chǎn)品，所以廠商之間的關(guān)系充其量也不過是情人關(guān)系。

    經(jīng)銷商如何成功由“情人”轉(zhuǎn)為“老婆”呢？我認(rèn)為首先要與廠家之間建立相互依存的關(guān)系。情人沒有明天，老婆是要共度余生的。廠商之間欲成為“夫妻”關(guān)系，關(guān)鍵點(diǎn)是找到兩者價(jià)值的共同點(diǎn)。廠商之間有共同的目標(biāo)，相互信任，相互支持，相互包容，方能合作到永遠(yuǎn)。另外，將自己塑造成不可替代的對象。男人找老婆，開始時(shí)總是東挑西選。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)你是最合適的，那他就會(huì)“非你不娶”。廠商之間首先是利益共同體，雙方都能彼此給對方最大的利益，這種合作就是無可替代的。當(dāng)然，最重要的，是讓廠家看到自己的專業(yè)、專一，成為廠家信賴和依賴的專業(yè)化渠道商。等哪一天經(jīng)銷商把自己塑造成廠方無可替代的對象時(shí)，相互間的關(guān)系就成了相依為命的夫妻關(guān)系了。